如何測量無法量化的成效?行銷篇

在教育或非營利組織內想要測量成效,通常會遇到幾個困境:

  1. 沒有量化目標及成效的習慣
  2. 目標及成效不如銷售單位可用銷售數字度量、計算成效
  3. 沒有適合的工具或語言討論如何度量成效

教育是一個長期且不斷演進的過程,且影響變因眾多,相對不易於統計。但是組織運作成效的測量相對較為容易。其中行銷的成效因為線上內容的黏性與高觸及率,讓曾經密不可知的行銷成效的測量變為可能。

最直觀的測量方式是「動作」與「回饋」之間的關係。例如一則官網、臉書或YouTube內容上線後一定期間內線上使用者的互動與瀏覽量及瀏覽時間。

對一般銷售行為而言,這個數字通常可以更進一步「轉換」成「銷售」成效,即賣了多少錢。但是在非營利組織中,這樣的轉換(conversion)並不具意義。在非營利單位中用作計算「轉換率」的「計量單位(Currency)可以改用「注意力時間(Attention)」和「互動(Engagement)」兩個面向來測量。

例如有多少人詢問?多少人參與?多少人申請相關服務?使用者回饋?

設定目標、並加以測量看似無法量化的成效是一個務實的方式。如果再搭配特殊的網址標記加以追蹤更可以精準地測量出每則訊息發出後獲得的成效。

你可能會說,這麼複雜啊,我沒時間啦!訣竅其實是不要想太多,先開始做,然後再慢慢調整。

我接下來也會陸續分享單位的一些統計方法,如果你有相關心得或問題也歡迎與我分享!

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