品牌行銷（brand marketing）之於直效行銷（direct marketing，包含社群行銷）就如同莊子闡釋無法當柴燒的樹木卻因其無用反而成就樹蔭供人乘涼。社群媒體強調量化成效的今日，如何將質化研究與成果有系統地納入評鑑與工作重點，將是行銷人不可或缺的能力之一。
Google數據導師Avinash Kaulshik就專文闡釋質化問卷的重要性與作法，值得參考！
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分類: 行銷
帶領改變的魔法
我的行銷導師賽斯高汀Seth Godin在美國總統大選開票的今天選擇推出新書「練習（暫譯）The Practice」。
表面上這本書是寫給創意人的，但是根據他的定義，創意人概括了各個領域願意引領改變的領袖。
在等待美國總統大選開票的閒暇時刻，不如一起來聽聽要如何領導改變吧！
P.S. 熱騰騰的新書訪談：
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後疫情時代的數位轉型：如何測量線上活動的經濟價值？
在零接觸，零距離的後疫情時代，數位轉型或升級勢在必行。如果你的組織的核心業務是架構在面對面的互動經驗上，要如何將線上與線下的經驗作虛實整合，除了操作面的問題以外，財務面也可能面臨挑戰。
傳統上，一個單位的成效在於銷售或贊助部門談下了多少的業績來幫助組織成長，而行銷推廣部門常被當作一個只會花錢買知名度和的部門，而也只有實體的推廣（展覽、活動、電視、實體推銷）才能夠被計價。近年臉書精準廣告投放和Google Ads些打破了這個現象，但是這些花費換取的網路流量或點擊數到底引發多少銷售成果？創造多少經濟價值？這是很少行銷人能夠回答的。
數據導師Avinash Kaushik近年再三強調，如何數字化網路互動的經濟價值。下面就來看看他怎麼說！
必勝分析密技19：定義網站目標及經濟產值
分析絕技：目標與目標價值控
戰略儀表板（取代無用廢板）
延伸閱讀：
必勝分析密技13：大小通吃
想怎麼收穫，先那麼量：慎選你的KPI！
網站數據分析諮詢室：簡單架構、聰明決策
臉書廣告與行銷：最佳指標、ROI、商業價值
只要問三題，看透數據分析不出的問題
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數位行銷：從何處下手？
在海量數據淹腳目的今天，我們到底要看哪些（或給我們的老闆看哪些）數據才能夠御風而行，扶搖直上(?) 並提供適切的數據協助組織了解受眾（客戶、使用者）並把有限資源用在刀口？
我親愛的數據導師Avinash Kaushik在「你品牌的數位行銷好棒棒嗎？」中提出了幾點供我們按圖索驥：
- 你是否了解「自有網站（own）」和「租賃網站（rent）」的不同？
- 在你的「租賃網站（rent）」（社群網站）上，你多是大聲嚷嚷「看我！點我！」，還是提供讀者有價值的內容？
- 在你的 「自有網站（own）」上，你是否僅注意到某項數據結果而忽略了全面性的成效？
- 你是否全盤掌握了的「搜尋引擎」帶來的潛在客戶以及他們的需求？
- 你的「展示型圖像廣告（display ads）」是否引人入勝，而且低侵入式地精準投放於不同管道？
- 你自有網站的「行動裝置策略」是否跟上時代腳步？
透過這六點問題，是否對點破了你對於數位行銷的某些迷思呢？
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打造數據驅動的組織文化：將數據分析去個人化
在25分鐘的短講中，行銷與數據分析專家 卡希克（Avinash Kaushik）用輕鬆的口吻以「打造數據驅動的組織文化」為題分享了行銷+數據分析人的寶貴經驗。
整支影片中的百萬重點我覺得是 10:06~15:06 講「如何將數據分析去個人化」，卡希克提供幾個非常簡單的例子讓我們了解如何在下一次用數據佐證你的洞見時，記得要「去個人化 (depersonalization)」，不是用數據支持你的個人意見，而是利用與業界的數據比較，讓數據自己說話，達到你要傳達的訊息。
更多百萬重點都囊括在他的部落格和屈指可數的線上影片中，稍後會再將特別有感的部分提出分享。
如果你對數據分析和行銷領域有興趣、心得或疑問，歡迎留言和我討論！
用數據打一場行銷策略的勝仗
Google行銷導師 Avinash Kaushik在一則訪談中分享了他對於任何組織的領導人或行銷人應該要關注的三個數據面向：1. 客戶開發（Acquisition）、2. 使用者行為（Behavior）、3. 結果（Outcome）。
這三個面向是策略層次的建議，執行面的方法，他在三篇文章中有精闢的說明。自Ball State的電訊傳播研究所畢業，並參與數位內容行銷與分析多年之後，再次拜讀到Avinash Kaushik的文章，只能用驚豔和醍醐灌頂來形容。話不多說趕快來讀這三篇文章吧！
最佳數據分析指標：以及15個案例
最佳數位媒體指標：留言、轉發、按讚及其經濟價值
必勝分析密技27：智能指標計算器
延伸閱讀：
智慧模板：最佳數據分析指標
敏捷分析流程：指標>假設>實驗>行動
內容、行銷與測量最佳組合：「看，想，做，愛」使用者意向集群
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品牌不只是Logo，而是一種期待
最近看了一些關於「品牌設計」的討論，其中一個主題環繞著「品牌不等於Logo的想法」。
常常我們聊到成功的品牌，我們會說星巴克、麥當勞、NIKE或是舒潔。當一個品牌能變成一個產品（咖啡、速食、跑鞋、衛生紙）的代名詞時，這個品牌就成功了。但是有多少品牌具有這麼高的知名度呢？而是否所有品牌都需要這麼高的市場能見度呢？以我個人操作品牌的經驗而言，是不一定的。
超高的品牌能見度和知名度要投注的行銷成本常高過一般中小型組織所能負擔，所幸眾多的數位媒體和工具讓「超小眾（Minimum Viable Audience, MVA）行銷」變為可能。而應用這個效應下的「一千位真粉（One thousand true fans）」成為組織的代言人所帶來的漣漪效應，可能比名人代言更具說服力。
在數位時代中，品牌不再只是個商品的標誌(Logo)，而是每次與品牌旗下工作人員的互動經驗，以及每次對於品牌內容的期待。
這些關於品牌行銷的想法主要源自行銷大師Seth Godin「這才是行銷（This is Marketing）」以及品牌設計師Chris Do於其教育平台The Futur的分享。
如果你對於品牌設計與品牌經營有心得或疑問歡迎留言與我分享！
如何測量無法量化的成效？行銷篇
在教育或非營利組織內想要測量成效，通常會遇到幾個困境：
- 沒有量化目標及成效的習慣
- 目標及成效不如銷售單位可用銷售數字度量、計算成效
- 沒有適合的工具或語言討論如何度量成效
教育是一個長期且不斷演進的過程，且影響變因眾多，相對不易於統計。但是組織運作成效的測量相對較為容易。其中行銷的成效因為線上內容的黏性與高觸及率，讓曾經密不可知的行銷成效的測量變為可能。
最直觀的測量方式是「動作」與「回饋」之間的關係。例如一則官網、臉書或YouTube內容上線後一定期間內線上使用者的互動與瀏覽量及瀏覽時間。
對一般銷售行為而言，這個數字通常可以更進一步「轉換」成「銷售」成效，即賣了多少錢。但是在非營利組織中，這樣的轉換(conversion)並不具意義。在非營利單位中用作計算「轉換率」的「計量單位（Currency)可以改用「注意力時間（Attention）」和「互動（Engagement）」兩個面向來測量。
例如有多少人詢問？多少人參與？多少人申請相關服務？使用者回饋？
設定目標、並加以測量看似無法量化的成效是一個務實的方式。如果再搭配特殊的網址標記加以追蹤更可以精準地測量出每則訊息發出後獲得的成效。
你可能會說，這麼複雜啊，我沒時間啦！訣竅其實是不要想太多，先開始做，然後再慢慢調整。
我接下來也會陸續分享單位的一些統計方法，如果你有相關心得或問題也歡迎與我分享！
媒體日曆（媒體刊登排程表）
規劃內容策略其中一個重要的工具就是媒體日曆（Editorial Calendar）。媒體日曆讓同仁即時掌握各項媒體工作及時程，一目瞭然。在需要與不同部門協作時更顯重要。
時間
產出不同媒體內容所需時間不同，長效性的內容，比起即時性的內容通常要花費更多時間規劃，效益也較長。但即時性的內容可以反映出單位的活力和社會關懷，因此不可偏廢。
效益
產出內容後，需要定期（通常是1季）檢視產出的內容，瞭解那種內容形式、主題是受眾感興趣、需要的，以便規劃未來的內容方向。
回饋
也可以透過訪談或問卷直接和使用者對話，第一手了解需求。
媒體日曆模板
內容策略師及紐約大學兼任講師布萊恩洪寧曼(Brian Honigman) 就提供了兩個很實用的模板，GoogleSheet模板及
Trello模板
如果你有媒體日曆規劃經驗或問題，歡迎留言與我分享或討論！
內容策略的三支箭（Content Strategy）
近五年，數位行銷漸漸由「煩死我了怎麼還一直出現」的「干擾式行銷」轉變為「嗯？這不是在說我嗎？好想知道多一點」的「集客式行銷」。這個轉變，需要有很強大的內容策略，並且需要從內容、技術、數據三者下手。
內容面，要將心態從「撒幣買廣告」轉換為「經營願意聽你說的聽眾」。要理解、同理什麼是你的聽眾擔心的？想解決的？回答得了他們的問題，還怕沒人聽你說嗎？
技術面，在臉書廣告越發不好使的今天，如何善用分眾電子報精準貼心地把客戶關心的大小事送到他的信箱裡也是一門必修課。或是將網站或電子報資訊資訊精簡化、圖表化，也是讓受眾願意繼續閱讀的方法。
數據面，在有了內容、有了技術之後，也要不斷嘗試不同的主題和組合，以最關聯性最高、最有效率的方式，把你的訊息傳遞給想要聽的人。
善用這三項能力，就可以打造出一個堅實的內容策略，攻無不克。
你有關於數位行銷、內容行銷的心得或問題嗎？歡迎留言跟我分享或發問喔！